近年来，随着流媒体平台的迅速崛起，以宝莱坞为代表的印度电影在全球电影生态系统中迎来了发展衍生的新阶段。一方面，流媒体平台将印度题材的影视作品输送给全球用户，大幅提升了宝莱坞的全球传播水平；另一方面，流媒体平台也深刻影响了宝莱坞的生产方式与产品形态，逐步消弭了宝莱坞自身的独特性，使其成为从属于平台产品的地理标签。这不仅体现了一种区域性文化在全球化与在地化双向互动之间的生长调适，也为世界各地电影产业面向流媒体平台与全球文化市场的生产与传播带来了新的启示。
一、宝莱坞迅速发展，尽显马沙拉美学
自1895年诞生以来，电影迅速扩展为一种全球性的文化形态与产业模式。各个国家和地区的电影史，虽然具备鲜明的本土特点，但归根结底都是全球与地方之间互动的结果。技术、产业、美学、文化的相互影响和借鉴，都让影视无法在一个明确的地理边界之内独立发展。印度电影的历史与传统，也在“全球化”与“在地化”的密切互动中得以形成。
印度电影的发展史包含着一系列地方与全球之间的互动事件。1931年，阿尔德希尔·伊朗尼执导的《阿拉姆·阿拉》在孟买上映，标志着印度第一部有声电影的诞生。
在走向世界的过程中，印度电影逐步确立了本土商业风格。宝莱坞有效维护了国内观影市场中印度本土产品的主导地位，成为印度的文化骄傲。在1977年诞生之初，“宝莱坞”仅仅被用于指代一座位于孟买的电影基地，由“Bombay+Hollywood”而来的名字暗含着对西方电影业的追随和效仿。
随着印地语电影业的稳步发展，宝莱坞逐渐形成了带有浓郁印度风情的电影风格，不仅发展成为印度文化产业的中流砥柱，也对整个南亚次大陆的社会文化产生了深远影响。
宝莱坞电影的美学风格集中表现为“马沙拉”，它原本是印度菜肴中一种常用的调味品，是以各种香料混合而成的咖喱，后来被用于指代宝莱坞电影乃至印度文化的专属特色。
《印度电影发展史》中这样解释道马沙拉的高度程式化特征：“模式化的人物类型、叙事和歌舞并置的结构、偏重神话史诗的叙事、众类型杂揉和因果定式的悲喜剧”。
马沙拉的精妙之处还在于“调和”，它将印度现实社会中客观存在的阶层与种姓、宗教与外来文化、传统和现代等多重矛盾巧妙地加以平衡糅合，从而在电影中呈现出一个超越现实的“理想的印度”，传递了“完满爱情、家庭团圆、成功复仇、善恶有报等普通大众的日常梦想”。
二、印度电影全球化，推动电影品牌化
在全球化的时代语境中，宝莱坞从早期专指产自印度孟买地区的主流印地语电影逐渐演变成泛指整个印度电影业并成为一种独具特色的世界电影标签。20世纪后半叶，随着印度现代化与全球化进程的持续推进，宝莱坞积极开拓海外市场，不仅在英国、北美地区和中东地区占有重要市场，也在南非、澳大利亚、日本、中国香港、东南亚与毛里求斯等地流行。进入21世纪之后，宝莱坞电影加速开拓全球发行渠道，促进了印度文化在全球范围内的传播，也进一步推动了印度电影的国家品牌化进程。
在传播策略层面，宝莱坞结合不同地域受众的喜好，对于国内和国际的市场需求进行细化并尝试实现差异供给，既重视为全球观众带来以文化价值共享和情感共鸣为基础的通用产品，也致力于结合地域审美偏好为不同文化圈、不同市场的观众展开特色宣发。
以中国市场为例，与剧情简单而场面精彩的动作片相比，中国观众更偏爱那些勇敢揭露社会问题、反映现实矛盾的印度剧情片。
这类电影传达了真善美的共同价值观和真挚情感，重点描摹了普通人的温情，打破了以往中国观众对于宝莱坞电影执迷歌舞而忽视故事内涵的刻板印象。
《当代电影》中提到：“印度电影在融入全球市场的同时，也促进了‘全球化’与‘印度性’之间更加直接的互动。”
这主要体现在以下三个方面：首先，印度电影促进了全球范围内的印裔国族认同。随着全球化时空距离被大幅压缩，民众对地方的认同感和归属感被削弱，现代性的疏离感所带来的精神焦虑也被无限放大，这激发了人们对“乡愁、回到地方、保卫地方”等问题的重新思考。
针对这一文化心理，宝莱坞长期致力于“将怀旧的文化品味与‘保持国家文化的活力’的需求相结合，并进行一系列相应的文化生产”。
其次，全球性议题在印度电影中得到独特表达。这不仅展示了印度在融入全球化的过程中其社会文化领域受到的外来影响，而且也让全球观众在陌生的地方语境中重新认知和理解这些议题。
再次，宝莱坞电影在全球的接受情况也出现了新变化。在21世纪之前的数十年里，西方的电影观众与评论家通常将所有南亚电影都统称为宝莱坞，并普遍怀有一种对东方异域情调的主观臆想。
德国学者露西亚·克拉默对宝莱坞电影在英国的接受情况进行了梳理，她认为，“尽管宝莱坞具有明显的跨文化性，但迄今为止，它在英国的接受并不是一个差异被削弱、反而一个差异不断被确认的形象”。
而这一认知情况，往往被印度本土的学者解读为西方的傲慢视角或刻板印象。不过，随着印度日渐融入全球化与现代化的发展进程，世界同质性的文化潮流激发了印度地方意识的觉醒。
在新近的这些广受欢迎的影片中，宝莱坞向世界展现了“什么是印度”或者“印度应该是怎样”的当代多元图景，也在印度民众的心理认同与文化想象中不断叩问、深描并确认着“印度性”的内核，从而制衡和回应了世界的同质性的文化潮流。
三、流媒体提供动能，宝莱坞高速发展
流媒体平台为区域性影视行业的全球化提供了新动能。它采纳了“综合利基策略”通过综合性的产品库来吸引各类用户，从而最大范围地拓展观看市场。这就要求平台广泛地购买和开发符合不同文化需求的视听产品，进而为影视业带来效能提升和生态变革。
美国社会学者罗兰·罗伯森于20世纪90年代提出：“全球在地化为我们考察流媒体平台影响下印度电影的新趋势提供了新视角。”
这一概念起初用于描述跨国企业“在生产某种具有标准意义产品时，通过迎合特定市场或个别爱好来打开产品销路”的经济行为，后来被广泛地用于阐释社会文化领域“全球化”与“在地化”交错并行、渗透影响的双向互动关系。
这一视角尤其重视全球化进程中世界文化的同质化与异质化、普遍性与特殊性的张力。“全球在地化”不仅体现了地方文化竭力避免被全球趋同的“主流”文化抹平、重新探寻并审视自身文化主体性的尝试，而且也关注全球资本是如何主动地适应地方性的需求而展开调整，因而代表着全球化的一个新阶段。
经过近二十年的发展，流媒体平台如今已经具备了数字资本主义和平台资本主义的典型特征。随着全球时代的到来，全球资本主义给各类产业带来了新型的国际分工。新的技术在前所未有地提高生产速度的同时也扩展了生产的范围，并推动了生产的去中心化和分散化。
在数字资本主义和平台资本主义的情境下，数据和用户成为重要竞争要素。流媒体平台致力于将自己打造为跨国企业，在服务全球用户的过程中积累数据资产，体现出“全球在地化”的典型特征。
从数据的角度看，流媒体平台不仅购买、而且主动出资制作了一系列视听产品。在这个过程中，数字资本主义的去中心化特点得到了充分体现。近年来，以网飞为代表的流媒体平台在全球不同国家与当地的从业者和机构展开合作。
在与宝莱坞的合作过程中，网飞保持了极高的参与度，比如重视前期制作、设置节目主理人、提供4K或杜比全景声的高技术规格等。在制作流程上，网飞充分利用云端技术和线上方式，“保证合作伙伴和奈飞之间的沟通渠道畅通，能了解他们面临的挑战，跟踪拍摄的进展”，这种责任制文化在印度是十分罕见的。网飞的上述举措，也加速了印度电影业的转变。
结语
流媒体平台的全球在地化实践，是宝莱坞电影在全球电影生态系统中持续发展、衍生变化的新阶段。在流媒体平台进入之前，宝莱坞就已经主动面向全球电影格局，致力于题材的挖掘创新以及全球市场传播策略的调整。
在此意义上，宝莱坞的全球在地化实践，不仅展现了当代民族电影发展的新趋势，也为地方电影面对流媒体平台和全球文化市场进行创作生产和文化传播提供了值得借鉴的宝贵经验。
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